在北京各大地铁站通道中，基金产品的广告逐渐变了风格：以往常出现在海报上的明星基金经理消失了，取而代之的是各类ETF产品的宣传。作为基金行业伸向大众的触角，地铁广告见证了基金公司的营销策略从“立人设”逐渐变成“推工具”。这一变化带动股票型ETF规模持续飙升。不过在部分产品形势大好的背后，基金营销中的本质问题似乎并未得到解决。
规模为王、流量为王仍然是阻拦基民与基金公司建立信任的一道沟壑，特别是过去市场高位买基金的基民，对亏损仍心有余悸。投资者与基金公司之间的信任裂痕，仍有待弥合。
主动权益基金星光黯淡营销转向工具型产品。时隔三年，投资者又嗅到了熟悉的牛市味道。但这次似乎有点不一样，对小白投资者而言稍显陌生的三个字母——ETF（交易型开放式指数基金）成为基金公司、渠道和媒体铺天盖地宣传的对象。一边是各大券商软件等平台，打出“牛市来了买ETF”的显眼字样，平台推荐产品榜单中，几乎满屏都是指数基金；另一边，人来人往的地铁站、电梯间，也换上了指数产品及基金团队的广告，将ETF代码与收益数字挂钩。昔日风光无限的主动管理型基金则格外低调，似乎已没人再关心：这轮市场反弹中，此前频上热搜的明星基金经理管理的产品回血了多少？
公募营销出现明显的转向势头，ETF成为产品宣传图谱中不可忽视的存在。在这样的趋势之下，近两年以来，以ETF为代表的指数基金迎来爆发式增长，在去年下半年首次突破2万亿元后，今年ETF规模首次突破2.5万亿元，此后又迅速突破3万亿元。时隔不久，股票型ETF规模也迅速攀上3万亿元高峰。
宣传的效果逐渐浮现。中国证券报记者注意到，许多近期新入市的投资者选择买入ETF试水，“省心”“透明”是被提及最多的好评。更多投资者正通过ETF布局权益市场。数据显示，国庆假期后一周（10月8日-10月11日），A股ETF迎来明显增量资金。场内股票型ETF净申购1137.97亿份，净申购金额约1572.22亿元。
从推主动型基金到打包工具型产品，基金营销思路为何转向？理财魔方创始人兼CEO袁雨来认为，一方面是ETF工具产品优势突出；另一方面则源于近两年权益类基金整体表现不佳，投资者对基金经理的主动管理能力普遍产生质疑，进而倾向于选择更为稳健、由市场趋势驱动的被动型产品。
除指数基金外，债券型基金、投资海外的QDII产品也受到投资者青睐。继明星基金经理“神话”之后，“债市一直涨”“定投海外”转而成为新的投资者“信仰”。基金公司和渠道纷纷力推，债券型基金、QDII产品规模以肉眼可见的速度大幅增长。
“卷规模”难题待解流量为王加剧追涨杀跌。近年来，基金公司普遍拥抱被动和固收类产品，看似找到了新增长极，但“什么好卖推什么”并未脱离以规模为导向的卖产品老思路。
市场低点时刻往往是较好的买点。基于这一共识，基金公司都抱有逆向销售的想法，无论是润物细无声的基金投教，还是坚持买方立场的基金投顾，都致力于帮助投资者理性投资，合理资产配置，提升投资者获得感。
不过，扭转追涨杀跌的投资习惯并非易事。“好做不好发，好发不好做”的旧日魔咒仍影响着基金销售模式。近期，市场情绪火热，基金公司和渠道市场人士重新忙碌起来。“最近都在加班加点改材料，急忙更新权益类基金的宣传PPT。”一位中型基金公司市场人士王可透露，今年以来，由于A股市场情绪在较长一段时间内不尽如人意，基金公司和渠道也顺势而为，力推债券型和指数产品。由于太久没有宣传，股票型基金的产品资料几乎都要更新一遍。“之前压根卖不出去，我们能怎么办？”
逆向销售任重而道远，而在当红产品的推广上，则离不开“卷规模”的老路子。今年来，“A系列”指数的A50ETF、A500ETF的发行，将营销竞争推上巅峰。从产品获批到首发、成立，再到上市后的流动性宣传，ETF营销迎来全流程大比拼。10月15日，首批10只中证A500