媒体讲解基金是什么工作岗位，以及如何管理基金。这样的讲解方式，不仅让大家了解基金，还能增加投资者对基金的认知。在这里，我们可以看到很多基金经理的风采采，也可以学习到很多知识。”上海交通大学医学院附属仁济医院心血管内科主任医师李建平说。

AI和中特估涨的举火烧天，但很有参与感的主动权益基金经理并不算多。上证指数冲上3400之际，主动权益基金经理们的热度却趋于沉寂。押准了TMT的基金经理们普遍规模小，更何况好像也没特别跑赢行业ETF。在中特估上暴露充分的基金经理，都堪称是半老徐娘，给投资者们的想象力空间有限。

至于说还重仓在核心资产上的基金经理们，就更不用提了，3000点以下抄底的基金，可能在3400点套的更深了，毕竟年内885001已经收阴线了。刻薄的亦舒有句名言，当一个男人不再爱一个女人，她哭闹是错，静默也是错，死了更是错。化用一下，当基金下跌的时候，基金经理沉默是错，道歉是错，连呼吸都是错的。

主动权益式微，就有财富管理的大v喊话了，万般皆下品惟有指增高。要我说啊，还是不要过于一惊一乍，主动权益还有长期存在的价值，哪怕未来跑不赢市场了，但基民总要有个可以骂的对象。骂具象的基金经理，是一种财富管理行业的刚需。

互联网传播的窍门之一是可以让爱意泛滥发酵，但更好要给批评和意见一个归处。任由舆情演绎，一切都容易走向不受控制。

在财富管理高度线上化的当下，基金经理们经营一个社交媒体账号，实在大有裨益。一方面可以给投资者们一个情绪宣泄的出口，否则净值如果不给力，恰巧产品还卖爆了，很容易在所有基金新闻下都有骂名；另一方面，可以更加灵活和及时的向投资者们输出观点，提供陪伴的情绪价值，帮助基民熬过至暗时刻，也是功德无量。

都说负债端难管理，但就像领导说的，坐在办公室看净值波动都是问题，去和投资者交流起来才全是办法。像经营组合一样，认真经营社交媒体账号，在这个投资如此内卷的时代，不失为基金经理们的一条蹊径。

经营社交媒体账号绝非易事，特别是在如今互联网环境高度复杂的背景下，如果没有经历过舆情网暴的攻坚战，很容易踩雷。

作为深耕各类投资社区的韭菜，对如何经营社交媒体账号这些年积累了不少心得，愿意和基金经理们分享。当然，就像所有的路演最后都有风险提示，本文内容仅供参考，实操有风险，发言需谨慎。

看遍了指南也过不好这一生，不如直接往北去，毕竟地球是圆的，基金经理经营社交媒体指北，请收好。

出名要趁早

资管圈和演艺圈有相似之处，都是顶流拿走绝大部分资源，普通从业者过的相对一般，所以出名很重要。张颂文没火之前还要为炭钱受冷，而狂飙都不足以勾勒他如今的炙手可热。基金经理也一样，三千多名公募基金经理，规模小于10亿的都有下岗的担心，而千亿基金经理的忧虑则相反，害怕又被网友安排买了什么顶级豪宅，是甜蜜的负荷。

尽管巴芒两位人瑞总是强调不要急，但从中国特色的角度出发，大家还是更认同张爱玲的话：“出名要趁早呀，来得太晚的话，快乐也不那么痛快”。

资产管理行业暴得大名有两种路径，业绩好到炸裂或者利用好媒体的杠杆。

前者是一条太过崎岖的山路，王亚伟、邓晓峰、陈光明毕竟就那么几位，而成为倏忽间的业绩流星，好像更是一条不归路。相反，早早就把媒体和资管边界摸清楚的那几位，都实现了人生的逆袭。

或许可以诟病但斌不是好的基金经理，但从资管生意人的角度说，但斌无疑是成功的。早早的占住了“时间玫瑰”的标签，给无数小编贡献了选题，成就了一家股权结构稳定的百亿私募。资管行业看起来熙熙攘攘，其实能做到这个水平的企业家屈指可数。

但斌享受了播客和微博的流量红利，在07和15年两波大牛市中赚足了眼球。利用了投资者对于机构投资者模糊不清又高看一眼的暧昧心态，成为时代焦点所在，把自己的ip和贵州茅台、东方巴菲特、价值投资等概念深度绑定，更是引领 *** 的关键所在。

公募行业同样有人深谙此道，与但斌堪称资管生态网红的一时瑜亮。

但斌的路径难以复制，今天再有人想通过对泛财经投资热点的讨论，打造明星基金经理的IP，一定会感受到蜀道难难于上青天。新媒介革命的超级流量红利，才是这类IP成功的关键所在，短视频平台对财经内容的强监管，让同类故事难以再次上演。

出名要趁早的意义大约也在这里，路径并非永远敞开，红利的大门随时会关闭，时不待人。

基金经理通过社交媒体账号打造IP，堪称一箭双雕。既可以增加品牌知名度，顺势做营销推广；也可以通过分享投资理念、市场观点，展现专业能力，增强负债端的黏性。

百亿私募希瓦崛起于草莽，老板梁宏早年挨个给粉丝发私信，推荐产品；当红公募哲人姜诚高举高打，向粉丝传道授业解惑，以宗师感逆向走红，规模随着业绩水涨船高。

在基金经理供给过剩的当下，出名要趁早对于基金经理，既有着把规模做上去的动力，也有泯然众人的压力。

同一个投资标签，投资者能够记住的基金经理不会超过3个。所以有些大佬出书立传式的把自己绑在价值投资的标签上，自然是有道理的。深度价值、困境反转、周期成长、景气投资……实际上越来越多的主流 *** 论已经有基金经理卡住身位了，这种认知上的先发优势，很难被超越。

这是由公募基金的产品特性所决定的。公募产品与保险和医疗服务类似，有着强烈的 *** 人属性。这类产品由于较为复杂，客户难以了解什么产品适合自己，客户最终选择的时候，需要委托对产品更加了解的 *** 人。 *** 人既扮演着渠道的角色，同时也是客户的利益共同体。

*** 人要服务专业知识不那么强的客户，就必须要对产品进行标签化处理。尽管标签很多时候并不那么准确，但在 *** 人商业模式下，这是最快的捷径。

在公募的当下环境中，扮演 *** 人角色的是银行理财经理、券商客户经理、部分大v和投顾。这部分兼顾专业性和服务能力的 *** 人，对于快速的将基金经理和基金产品贴上相对应的标签有着极强的需求。基金经理如果能够通过经营社交媒体账号的方式，来针对这种标签化需求做好内容服务，那么无论对于产品营销还是负债端管理，都极具价值。

舆论的阵地，是需要抢着去占领的。通过社交媒体账号打造IP这件小事，对基金经理来说也许永远都不晚，但总归出名要趁早。

新时代的IP逻辑

刘晓庆当年有一段傲娇：做女人难，做名人难，做名女人更难。套用一下，做博主难，做基金经理难，基金经理做博主就难上加难。

社交媒体平台的流量红利基本已经殆尽，想要把账号做起来，基本只能靠硬桥硬马的真功夫。而基金经理做账号还需要面对严苛的合规，所谓戴着镣铐跳舞，大抵如此。

投资中经常讲，竞争的烈度和壁垒是一体两面。困难而正确的事情，恰恰最值得用长期主义去耕耘。而实际上，当下基金经理经营社交媒体账号，恰逢社交媒体账号发展的范式变革，某种意义上，属于降维打击。

当年李子柒把酸辣粉卖出天量，微博CEO王高飞就发微博点评过：“其实最近几年真正成功的网红，没有一个是做大众内容的思路，都是先构思产品定位，然后精准定位目标受众，针对这些人做他们喜欢的内容涨粉，然后做产品，到一定规模决不再投资涨粉——非目标用户不买人家的货，白关注看内容还不够，还喷人家。”

针对网红变现的困境，王高飞的点评不可谓不辛辣：“李子柒的情况属于内容上超出预期，弄来了大量非目标用户，对卖产品没啥好处”；“有经验的红人会洗粉，你看一些销售额几亿的，粉丝量大部分都是几百万量级，这跟开店一样，你店里涌进来太多非目标用户，销售额会下降的。”

核心逻辑在于，在流量的增量时代，经营社交媒体账号，效益更高的方式是讨论泛化问题，成为头部流量池，掌握话语权，从而得到更高的商业定价。

在当下，一方面流量进入了存量时代，流量的增长和粉丝的黏性，都需要争夺。这一方面对内容质量提出了更高的要求，潜台词其实隐含了，在内容倾向上需要更激烈，才能吸引眼球。在中国的内容大环境下，往这个方向上做内容，实际上就很危险了。存量时代的内容商业逻辑，在于通过产品定位和行业认知，更深入的耦合进产业发展中，从而利用流量杠杆在产业发展中挣钱。

直播电商、探店、行业广告……这些年在商业化上比较成功内容模式，都是高度与产业实现了融合的。B站长视频的内容生态经营不下去，核心原因之一就是内容完全脱离了产业，从而长期面对成本高企商业化孱弱的残酷经营现实。

资管行业虽然有合规限制，但天然没有商业化的困境，所以只需要经营好流量，如何把流量和资管的商业生态更有效的耦合起来，是整个行业业务逐渐线上化后的长期发展方向。

王高飞作为中国更大社交媒体平台的掌舵人，对于流量生意的理解不可谓不深刻。流量生态求广求大的时代已经过去了，当下经营社交媒体账号，最重要的是求深入、求黏性。这既需要专业的行业形象，也需要深刻的行业认知，恰巧这两点都是基金经理所具备的。

但斌、杨德龙这样基于泛财经内容讨论的财经IP，是上个世代的产物。新的流量逻辑意味着新的内容 *** 论，同样也带来新的IP崛起。中泰资管姜诚、西部利得盛丰衍等新一批玩转社交媒体账号的基金经理，从内容形式到人设逻辑，都有了新的迭代。

内容母题和内容形式

撇开基金经理的身份，姜诚雪球账号的粉丝黏性，实在也可以称得上头部基金大V。从其内容更新的品类来看，可谓行业科普有料有趣、热点解读及时专业、插科打诨浑然天成。需要注意的是，虽然姜诚看起来什么都讲，但其实所有的内容都有核心的母题：原教旨的价值投资。

我常常开玩笑说姜诚有宗师感，教派里面才有宗师，没有宗师的法门是飘忽不定的。姜诚的社交媒体内容，始终围绕慢变量行业投资、原教旨价值投资的主题。一个内容创作者或者说IP，是需要有母题的，李诞的人间不值得、杨笠的那么普通那么自信，都是很好的内容母题。

内容母题有两个作用：1、聚拢核心粉丝；2、降低内容创意成本。

具有高粉丝黏性的kol，大部分都有明确的母题，银行螺丝钉的所有内容都围绕着定投两个字展开。单纯从单篇内容的角度去看，银行螺丝钉做了这么多年账号，其实没有特别出圈的爆款内容，但很好的把自己和定投的内容母题实现了绑定。对定投感兴趣的投资者慢慢就成为了他的核心粉丝群体，形成了粉丝的飞轮效应。

另一方面，内容的核心成本之一就是更新创意，母题其实是可以有效的降低创意成本的。资本市场花里胡哨的新鲜事，始终立足于从自身母题的角度去解读，就可以快速的构建别出心裁的立论。定投、资产配置、原教旨价值投资……通过不可证伪的内容母题和市场动态的结合，可以有效的实现内容的持续更新。

每个基金经理自身的投资理念和投资框架，其实展开讲都足以构成内容的母题，无论是景气投资、GARP还是深度价值。在投资这个领域，一个好的母题，应该具有长期的不可证伪性和短期的偶尔证实性。

不可证伪提供星辰大海的想象，没有十年十倍的诱惑在前，很难聚拢人心。市场是波云诡谲的，只有不断阶段性的证明母题的有效性，才能让观众加深对母题的信任感。可以带着这个框架去对市场上比较有粉丝黏性的投资账号去推敲，基本都符合。

确立了母题之后，内容形式就是另一重关键。

不同内容平台推崇的内容形式是有差异的，但总的趋势是在区域碎片化和及时性。但投资领域内容是有特殊性的，一方面合规卡死了很多表达的可能性，另一方面不合适的表达，反而会降低IP的专业性。

投资策略的展望、行业趋势的解读，过于稀碎和频繁，就很容易陷入打脸的被动。整个互联网的交互生态又在趋于恶化，稍不注意就容易形成恶劣的粉丝交互氛围，这种氛围其实是很难扭转过来。基金经理更悲催的地方在于，还有实盘的业绩挂在旁边，在业绩逆风期，会遇到更多的批评，如何在这样的情况下和粉丝做好沟通，就尤为的重要。

在我看来，基金经理并不适合碎片化的及时输出，姜诚可以这样做，一方面是因为他本身有很好的表达欲和网感，另一方面也是中泰资管的企业文化相对宽松。对大部分基金经理来说，有两种形式可以参考：固定形式的行业信息观点更新，固定周期的投资思考。

前者适合行业主题型基金经理，华泰柏瑞李沐阳在微博日常对光伏产业信息做更新，效果不错；嘉实基金半导体指增基金经理刘斌在半导体行情大起大落中，及时通过天天基金账号和直播的形式，对产业逻辑进行梳理，其产品规模也在水涨船高。

基金经理在其深耕的行业本身就具备深刻的认知，需要强调的是，这种行业信息的输出，要结合平台情况来做。不要刻意的求新求正确，而是基于市场认知共识的基础上，提供一定的超额。做投资追求相对逆势，做内容则讲究相对顺势，能够概括总结市场共识，就已经很有内容价值了，在这个基础上，做一点点超额贡献就很好了。社交媒体平台不是投决会，不追求绝对的观点正确。

固定周期的投资思考比较适合全行业基金经理，这方面私募基金经理其实做的更好。这两年其实已经有不少公募基金尝到了认真写定期报告的甜头，从当年的南宋基金经理和杨锐文的千字文，到如今的基金哲人徐彦，都享受了这种红利。实际上定期报告的间隔期还是相对太长，而且也缺少了直接交互带来的参与感。

仁桥资产通过公众号来向非持有者提供月度观点，这些年就实现了不错的品宣效果。内容紧紧围绕公司逆向投资的母题，与此同时基于市场关心的话题，从基本面研究的视角进行了解读。投资者和财富管理从业人员对这样的内容都有很高的消费诉求，实现了双赢。

基于深度研究的专项内容，实际上也会有很好的效果。嘉实基金肖觅在微博分享过关于嘉实研究精选如何持续跑赢885001和行业供给结构变化的思考，都很出圈，相信持之以恒的坚持下去，也会收获很好的效果。

在社交媒体平台定期的和投资者交流，这种一线的互动感是定期报告所不具备的。并不是所有投资者都有那么多渠道去了解基金经理的最新观点，作为公募基金经理，不仅仅有服务渠道的义务，在基金销售趋于线上化的趋势下，积极的探索多形式的线上对投资者服务，同样是基金经理所应尽的义务。

内容母题和内容形式并无定法，最终还是结合自身的禀赋来做，这和投资策略最终需要和人性相契合是一个道理。掌握了基本的原理后，真诚和勤奋是最重要的。

最后的话

今年无疑是个行情寡淡的年份，在这样的光景里，投资者所面对的压力也是很大的。投资者的投资并不仅仅是数字，是具象的，是孩子未来的教育经费，是老人养老的寄托，是置换房产的希望……亏损的痛苦也是真切的，这种焦虑是需要得到抚慰的。

整个行业生态在过去两年的爆发中，同样被激烈的扭曲着，作为这个行业发展的受益者，基金经理有义务做出更多的努力，来为这个行业的发展添砖加瓦。

把社交媒体账号经营好，于公于私都是有价值的事情。达里奥和巴菲特的成功不仅仅在于对投资做出了巨大的贡献，他们在负债端的管理同样值得称道。

基金经理们，出名要趁早啊。