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中国的乡村旅游兴起于20世纪90年代。进入21世纪，乡村旅游蓬勃发展，形式多样，从单一的经营模式向多元化的经营模式转变。特别是近年来，国家大力推动乡村旅游发展，乡村旅游景区如雨后春笋般在全国各地迅速扎根。尤其是旅游成为人们休闲生活的一种方式后，假期期间，著名景区人头攒动，有的景区一票难求，如九寨沟、敦煌莫高窟等世界著名景区夏季时的门票一票难求。和国庆黄金周。这种情况无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归于一体的旅游产品的迫切需求，从而催生了乡村旅游的蓬勃发展。

乡村旅游营销，渠道同样重要

旅游营销渠道是否畅通，直接关系到旅游景区的生存和繁荣，是景区发展的重大问题。这里所说的景区营销渠道是指连接旅游产品从旅游景区到游客手中的各个中间环节所形成的渠道。其起点是旅游产品生产企业（景区），终点是旅游消费者（游客）。中间环节包括各种代理商、批发商、零售商等中介组织和个人，我们可以统称为中间商。

由于旅游产品是一种特殊的商品，具有季节性、无形性、生产和消费的远程性等特点。因此，旅游产品的生产与旅游消费的需求之间不可避免地存在时间和空间上的差距。不同之处。如何解决这种差异，节省社会劳动力，就需要营销渠道，也就是中间商，发挥出连接旅游景点和游客成通道的作用。

在旅游市场上，任何公司都无法完全或充分控制。只有建立完善的营销渠道，才能为景区提供便捷的销售网络，让景区能够快速发布旅游产品信息，及时受理、协助解决客户投诉，搭建景区与游客之间的沟通桥梁。良好、畅通的营销渠道还可以帮助景区开展促销活动，促使景区及时向游客提供咨询和建议，使游客及时购买旅游产品或提前预订旅游产品，从而实现旅游购买行为。同时，营销渠道体系还可以加强景区之间、景区与各类旅游企业之间的合作，提高竞争力。

乡村旅游景区营销渠道现状及存在问题

经过近年来的发展和完善，乡村旅游已受到旅游爱好者的青睐并逐渐被人们所接受。已逐渐成为人们周末休闲、游玩的理想场所之一。例如，广西七彩田园风景区现已成为玉林市及周边城市以及粤西玉林周边三小时经济圈人民的周末度假胜地。但从营销角度来看，理念仍然大于操作，潜在需求无法转化为有效的实际行动。原因主要体现在以下几个方面：

（一）项目单一、过于简单，不能满足游客的需求

乡村旅游项目只注重简单粗暴的吃住行方面，很多注重原生态蔬菜、有机产品等概念性的东西，因此生命周期很短，没有很好的延续性。

（二）乡村旅游景区重宣传轻营销和渠道建设

目前乡村旅游项目很多都是政府主导产业。为了达到政绩，政府会注重宣传，而不是营销和渠道建设。在对外宣传方面，政府不遗余力。比如，在七彩田园景区，政府领导斥资数百万举办活动。活动当天确实会有大量人流，但是能够成功转化为利润的游客有多少呢？其实，很多人只是看客，也有很多是附近的村民，只是来凑热闹的。这是一个典型的亏本赚钱的例子。但问题的关键是领导高兴。这么大的事件带来的经济效益和品牌效应，或许并不是领导们所看重的。

（三）营销渠道不系统，缺乏长远规划

传统旅游景区的营销大多是短期的，不具备持续性的特点。通常表现出“因时而势而动”的气势。当旺季到来时，我们不遗余力地进行宣传，希望能吸引更多的顾客。但在淡季，我们放松了对市场的开发，认为是旺季的缘故。景区管理人员把年度目标任务的完成寄托在旺季和大型节假日，对淡季缺乏关注，错时吸引游客出游。 (4)营销渠道单一

很多景区过度依赖旅行社，而旅行社是客流量最大的渠道。他们认为，只要与旅行社搞好关系，自然就不会有客源之忧。是的，旅行社作为渠道商之一，无疑可以给景区带来巨大的客源，但旅行社的客源只能保证景区的日常开支。同时，不少乡村旅游景区已开放景区。景区内很多项目都不是自己拥有的。旅行社的选择性很强，不能给他们带来很大的好处。

（五）渠道商骨干力量不足、太弱

旅行社作为景区最大的渠道商，大多实力较弱，承担风险的能力较差。而且，很多旅行社很看重眼前的利益。这种合作风险大、波动性大，缺乏长远战略。 。如今在众多垂直平台的挤压下，传统旅行社的生存空间越来越小。为了在夹缝中生存，分得一杯羹，中小旅行社在与景区合作时看重的是利润二字。比如，七彩田园景区运营初期，不少优质项目属于民营企业，吸引了投资。景区管控难度大。对于渠道商的政策，业主说了算。因此，会对公司的品牌造成损害，并对整合营销造成一定的损害。困难。

(6)无法有效利用传统营销渠道

乡村景区门票价格很低或者没有门票，旅行社无利可图。他们普遍不愿意在旅游线路设计中对乡村旅游景区进行安排，导致乡村旅游景区无法利用好旅行社这个最强大的传统渠道。旅游营销渠道是旅游产品与市场之间的桥梁，也是旅游景区赖以发展的支柱之一。

乡村旅游景区通道建设设计与应用

（一）传统营销渠道

当没有门票或门票很低，游客在景区停留时间短、购物很少时，单纯通过提供门票折扣很难吸引旅行社等传统渠道的青睐。但旅行社出色的团队组织能力，让乡村旅游景点难以放弃。 。在这种情况下，乡村旅游景区必须厘清传统营销渠道的开发建设思路，找准与旅行社的共同利益，以“共赢”的理念提升这一渠道的价值。在发掘强势旅游景点的前提下，选择有实力的旅行社共同策划旅游项目，并给予其团队独家经营权。这样，景区就成为了旅行社自己的郊区休闲旅游“专利”产品，使得旅行社这一传统营销渠道由被动转变为主动。例如，2004年，为了开拓宁夏中卫沙坡头景区的兰州市场，景区负责人费经国正在寻找代理商。不少兰州旅行社对此不屑一顾。恰巧有一家新成立的旅行社愿意代理景区门票。结果，在景区的大力支持下，该旅行社一年之内就成为兰州最具实力的旅行社之一。当然，每周至少可以带20辆公交车和至少800名游客到景区。

1、旅游景区经销商

景区传统的营销渠道是旅游经销商（或中间商），其中最主要的是旅行社。在实际操作过程中，旅游景区联系旅行社，将其旅游产品纳入旅行社的采购范围，然后由旅行社对景区及其他旅游产品进行综合包装销售。比如沙坡头风景区就将兰州乃至整个甘肃的代理权完全交给了兰州当地的一家旅行社。该旅行社主要经营沙坡头线路，并通过景区提供门票支持、广告宣传等支持。这家旅行社每年给景区带来至少5万元的收入。 （注：景区距兰州三小时车程，适合周末出游），让景区在甘肃迅速树立品牌，长久不衰。

2. 大众媒体

大众媒体一直是各种产品的重要营销渠道选择之一。由于旅游活动的日益普及，大众媒体也成为旅游景点营销的常用渠道。其中比较常用的大众媒体有广播、电视、报纸、杂志等，扩大乡村旅游景区的知名度和影响力。

3.户外媒体

旅游景区常选择户外媒体作为广告渠道。从固定的户外大型广告路牌到移动的户外媒体，主要包括游客到达的交通工具，如飞机、火车、长途汽车、公交车、出租车等，选择的对象俗称“铁（铁路）路（公路）鸡（飞机）”。因此，乡村旅游景区可以借鉴这一模式，充分利用户外媒体。

4、专业媒体

这里的专业媒体是指旅游行业定期或不定期出版的读物。可以公开出版，也可以内部出版，如行业协会会刊《中国​​旅游通讯》。除了一般杂志的优点外，专业刊物还有一个明显的特点，那就是读者阶层更有针对性，因此对其进行营销和宣传往往会达到事半功倍的效果。但与大众杂志相比，专业刊物的发行范围和读者群都较为有限，因此其市场覆盖面也较窄。常见的专业旅游媒体有《中国旅游报》、《旅行者》、《中国国家地理》、《中国自驾游》、《东方之旅》等。如今，各省市的旅行社杂志颇受欢迎。全国各大省市。因其专业性和针对性强、价格低廉、效果明显，受到各景区和旅行社的欢迎。

5、名胜风景区

乡村旅游景区与景区之间应建立新型的竞争与合作关系，通过这一渠道实现游客的双向流动和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户，达到事半功倍的品牌提升和利润提升。乡村旅游景区可以依托当地或附近当地优质景区资源，带动自身客源增长，提高知名度。例如，云南普洱太阳河国家公园在开放初期只能依托100公里外的西双版纳优质景区。将自己融入到旅行社的黄金线路中，通过优质景区的推广，慢慢在游客中树立起自己的品牌，凸显自己的优势。

六、景区及游客

除了正面口碑内容的发布外，消除负面口碑对于乡村旅游景区品牌的良好声誉同样重要。一方面，景区要提高接待服务质量，提高游客满意度，树立良好声誉。另一方面，景区要与各大网站、社区论坛、行业协会组织、第三方咨询平台等建立长期、密切的合作，通过撤稿、正面信息引导、海量信息等多种方式报道中，我们可以尽快有效隐藏公司的责任信息，将事态控制在可控范围内，并及时调整媒体策略。

7、景区及出租车、专车等交通公司

只要景区在城市市区内或在城市郊区（一般在两小时内），出租车都是旅游景区增加客源市场的渠道之一。作为城市的“平民大使”之一，出租车司机给游客的推荐肯定更有说服力、更有效。因此，一般在旅游城市，各大景区都会对出租车司机（一般需要向当地旅游主管部门申请旅游服务资质证书，从而使政策和主体合法化）接送乘客提供一定的回扣。至于景区专车（短途、中程、长途均可设立景区专车），无论是政府、公交公司还是社会力量设立的，无论是免费的还是收费的，都是专门设计的为来到这个风景区的游客。作为服务的运输工具，如果做好渠道的管理和利用，效果无疑是显而易见的。

八、风景名胜区及政府部门、事业单位

中国仍然存在“大政府”管理模式。作为行政机构，政府部门和机构，特别是旅游主管部门，拥有特殊的资源和权力。保持与地方政府、部门、机构的良好关系，特别注重加强和处理好与旅游主管部门的关系，争取景区政策，处理社会关系，提高接待质量，宣传景区，改善景区形象。客户群的直接增长是有很大好处的。

（二）创新营销渠道

1、网络营销渠道

近年来，景区游客中小型自助旅游团比例明显上升，且以自驾游、家庭亲友团为主。乡村旅游景区散客比例占市场份额50%以上，散客已成为乡村旅游景区市场的主角。散客游客首次获取景区信息的主要渠道是网络、电视和亲友口碑。获得第一条信息后，再通过互联网，或者通过当地的旅游信息平台，或者通过景区网站来获取更多的信息。从获取信息到做出决定再到最终出行，通常需要一个月到半年的时间。如果乡村旅游景区没有特色旅游景点，则需要在间歇期持续进行信息强化提醒。否则，最终游客选择其他目的地的可能性会很大。在这种情况下，乡村旅游景区必须善于抓住游客，建立自己的网络营销渠道。建立线上渠道有两种方式：利用知名旅游网站和自建景区网站。国外权威调查显示，企业在获得同等效益时，对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10，但信息到达速度却是传统营销工具的5至8倍。以互联网为支撑的网络营销渠道逐渐成为旅游景区的重要选择。

（一）建设自建景区网站。开发建立景区自有网站。对于有目的地收集信息的游客来说，景区网站是判断旅游信息的终极平台。网站应开设与景区相关的各类栏目，帮助游客了解更多、更准确的信息。景区内容。乡村旅游景区网站除展示景点、景区项目、食宿信息、购物指南、自驾路线等必要内容外，还应设立在线即时交流窗口，随时解答游客的疑问；设立网上订购专区，提供景区门票打折、餐饮优惠券等，以优惠促销方式吸引游客尽快做出购买决定。并经常依托景区网站开展景区营销策划设计方案等有奖活动，有效增加网站访问量。

（二）利用第三方网站发布平台进行推广。景区自建网站可以提供丰富的旅游信息，鼓励游客做出旅游决策。然而，对于不了解景区的游客来说，独立访问景区网站有一定难度，这就需要景区也使用第三方网站。发布平台对景区进行宣传，并与景区网站建立链接。市场上有很多旅游网站通过为旅游公司提供在线发布平台来帮助其推广产品和服务。乡村旅游景区首先应是省级旅游咨询网，然后是知名行业网站，如携程网、驴妈妈旅游网等，通过输入产品信息形成网上商店，从而进行产品营销。

（三）自媒体、新媒体宣传。在互联网飞速发展的今天，人人都是自媒体。尤其是通过微信朋友圈的推广，景区的资源非常有说服力。笔者曾经工作过的一个景区，通过一位媒体同事朋友圈的宣传，取得了不俗的成绩。通过新媒体推广和实用视频上传，吸引了知名媒体的关注。例如，2014年，普洱太阳河国家公园成功利用景区冰雹新闻事件获得央视关注，引起网络广泛关注。同时，景区营销成功利用新媒体促进人与动物和谐共处，并多次被中央电视台报道。

（四）旅游专家晋升。通过撰写游记、分享旅行达人的旅行心得，提高景点的知名度。

（五）OTA推广。目前国内非常流行的OTA平台有携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等。通过与这些平台的合作，一是可以提高景区的知名度，二是可以直接从景区获取客户。平台。例如，2015年，吕妈妈为黄山带来了超过120万游客，占黄山全年游客人数的三分之一。

（6）微信公众商城建立。目前，微信公众平台服务已上线在线支付等功能。移动支付比PC支付方便得多。只要关注微信公众号，手机上就可以进行。你可以利用好微信公众号的粉丝，通过一系列网络游戏活动，不定期推出一些小奖品，成功将粉丝转化为经济收入。

2、与游客建立沟通纽带，宣传口碑

乡村旅游景区要开发游客的渠道价值，决不能忽视游客。这实际上是一个非常有价值的营销渠道。景区为游客提供独特的旅游体验，满足游客的需求。对于景区来说，与他们建立朋友而非消费者的关系至关重要。乡村旅游的目标消费者一般是家庭、单位或亲友圈。游客愿意向周围的人传达自己的旅行体验，并为他们提供值得信赖的旅行建议。因此，满意度高的游客是景区最有说服力的渠道载体。拓展自身销售渠道是乡村旅游景区必然的战略选择，但任何渠道建设都是有成本的。无论是间接渠道选择，还是直接渠道建设，都不容易。资金投入、品牌推广和持续维护缺一不可。乡村旅游在景区建设中处于先天劣势。渠道的选择成为决定景区生存的关键。根据景区特点建立适合的渠道组合，不盲目、不照搬，实现各方共赢是必然选择。

3、旅游交易会

近年来，会展经济的不断发展也极大推动了旅游营销渠道建设。国内各类旅游交易会十分繁荣，类型多样，已成为旅游景区向市场推销产品的重要舞台。一般来说，大型旅游交易会聚集了各类旅行社、经销商和游客。展会参与者目标明确，背景相对专业。因此，借助旅游交易会的平台，景区往往能够以相对较低的成本获得更多的营销网络和信息。

4、影视作品与真人秀联合拍摄的巨大提振

影视作品作为深受群众喜爱的大众娱乐形式，旅游景区根据景区资源和特点，主动设计、拍摄基于景区场景的影视作品。利用这种隐性的广告形式来形象宣传景点。巨大的拉动作用是普通广告形式和渠道形式无法比拟的。近年来在这方面比较成功的案例有：三亚亚龙湾与《非诚勿扰2》、大理与《花开的心》、蜀南竹海与《英雄》等。近年来，真人秀节目在中国兴起，深受年轻人的喜爱。比如：云南普者黑风景区以及《爸爸去哪儿》第一季的拍摄（据说景区只需20万元）、欧洲巡演《花样姐姐》等。

5、汽车俱乐部、自动驾驶汽车、户外俱乐部等旅游团体

随着中国经济的发展，私家车越来越普及。与此同时，道路交通日益发达，特别是国家高速公路网的逐步形成，使得一小时经济圈、两小时经济圈、无障碍旅游圈已经形成，自——自驾车游客已成为各大景区增长最快的客源市场之一，越来越受到旅游景区的重视。旅游景点通过与当地汽车俱乐部建立联系，使用各种形式的广告，特别是在旅游源城市的公共媒体和自驾游杂志上。通道上设置了景区大型广告牌和良好的招牌，进一步增加了景区自驾游客、自助游游客的数量。

6、专列及包机

专列包机渠道营销是近年来随着交通运输日益发达、运营机制日益灵活而找到的开拓市场新途径的新产品。交通无疑是制衡众多景区发展的重要因素。但如果能够积极开展渠道营销，比如开展专列旅游、包机旅游等，不仅可以启动景区营销、拉动游客增长，还可以通过这些重大旅游活动来提升游客的旅游体验。景区在客源市场的知名度和美誉度，达到事半功倍的效果。比如张家界、海南旅游，前期就依靠各地包机取得了不俗的成绩。

未来的景区渠道市场，传统旅行社、线上电商销售、自驾游必将一统天下。为什么只有渠道？原因只有一个：得渠道者得天下。作为渠道供应商，景区如何在激烈的旅游策划竞争中抓住机遇，赢得渠道终端？抓住传统旅行社的客户群解决景区日常开支，利用线上渠道和自驾游作为增量客户来盈利。

关于作者

王涛从事旅游行业14年，曾担任导游、旅行社经理。我在旅行社行业工作了11年，自己创业也有8年了。后来转入景区行业，在云南某知名景区负责营销推广。现就职于上海靖宇集团旗下靖宇旅游发展有限公司，担任景区副总经理，主要负责景区营销推广工作。