近年来，公募基金的营销变革风起云涌，互联网渠道的强势崛起助推着行业的市场规模屡创新高。中国证券投资基金业协会（下称“中基协”）最新公布的数据显示，截至5月末，公募基金行业的管理规模已突破31万亿元。
从资产端来看，电商业务是与公募基金行业的发展一路相随的。公募规模的第一个“十万亿”出现在2017年，货币基金贡献了主要的动力；第二个“十万亿”出现在2020年，增量主要转向股混类基金；第三个“十万亿”出现在2024年，债券型基金与货币基金成为了当仁不让的主角。与此对应的是，2013年以来互联网货币阔步向前、2015年之后权益基金快速渗透、2020年至今债券基金作为净值化理财工具迅速普及。
作为业务运营的主要抓手，公募基金的电商业务不断创新形式。目前，基金直播已遍地开花，公募电商以短视频、长音频为代表的多维度矩阵正在形成。电商业务发轫至今，各家基金公司如何构建护城河？又开辟了哪些差异化、特色化的发展路径？随着费率改革推动行业由卖方销售向买方投顾转型，基金公司该如何真正从投资者需求出发，推动智能化、个性化服务更进一步？
电商业务奏响四部曲
基金飞入寻常百姓家
产品销售的线上化，让基金“飞入寻常百姓家”，公募行业的电商业务也随之蓬勃发展。这背后，一方面是互联网时代下第三方平台快速发展，使得基金公司高效、低成本地获取了流量，不仅实现了基金客户的迅速增长，也提升了服务更广泛客户的能力；另一方面，公募基金作为财富管理的载体之一，已获得越来越多投资人的认可和接受。
从证券时报记者的采访梳理来看，公募基金的电商业务总体经历了四个阶段：
一是探索初期（早期~2007年左右）。这个阶段，互联网在国内兴起，公募基金开始探索电商业务，主要是通过基金公司官网和第三方金融网站为客户提供基金信息查询和简单的在线交易功能。
二是起步阶段（2007年~2013年左右）。随着互联网技术的进步和网民数量的增长，基金公司逐渐重视电商渠道的建设，优化在线交易平台，提供更便捷的基金购买和赎回服务，第三方支付工具的兴起也为基金电商业务的发展提供了便利。
三是发展阶段（2013年~2018年左右）。2013年，余额宝的诞生成为行业催化剂，推动基金电商业务进入快速发展阶段。由于创新性地结合了消费和理财的需求，余额宝一经推出便广受追捧。截至2023年底，45只余额宝货币基金合计规模突破3.26万亿元。这个阶段，基金公司与大型互联网流量平台如蚂蚁财富、天天基金网等开启全方位的紧密合作，让基金电商业务形成了较为完善的线上销售和服务体系；与此同时，各家基金公司推出移动端直销APP，进一步提升了用户体验。
四是成熟阶段（2018年至今）。随着金融科技的发展，公募基金电商业务进入成熟阶段，利用大数据、人工智能等技术提升服务效率和用户体验。目前，电商运营模式逐步升级，互联网平台向金融机构输送流量和技术服务，金融产品的销售由传统货架模式转型为资产服务，基金公司也开始探索如何利用社交媒体、直播等新方式，与投资者建立更为紧密的联系。
电商阿尔法演进中
精细化运营是根本
许久以来，不少的基金电商团队都在思考一个问题――基金电商运营工作是否存在阿尔法？产品能在电商平台上做出规模，到底是基于产品力还是借助了运营力？
在证券时报记者的采访中，多位业内人士均表示，这两者是相辅相成的，很难完全分开去讨论，电商团队的运营确实存在一定阿尔法，精细化管理能够将好的产品力成倍放大。