资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木近日在天猫旗舰店发布闭店公告，称自7月10日起不再接受新订单。这一决定背后的原因是资生堂中国的战略调整，决定停止在中国市场的该品牌产品销售。
资生堂近期在中国的业务调整加速，既有收缩也有扩张。例如，资生堂撤下了中国专柜并出售个护业务，同时也推动醉象（Drunk Elephant）进入中国市场。这些调整的背后是日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，导致销售额下滑。因此，“加快核心品牌增长”成为了资生堂的重要战略方向。
尽管BAUM葆木在中国市场的表现不温不火，但退出市场也是一个明智的选择。公开资料显示，BAUM葆木是资生堂于2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。然而，在天猫旗舰店上，除了一款销量破千的护手霜和一款销量为900 的精油外，其他产品的销量仅为几十到200之间。相比于资生堂的核心品牌如“资生堂”、“CPB”、“NARS”，BAUM葆木在中国市场并未引起太多关注。
资生堂中国相关负责人表示，BAUM葆木品牌的关闭是因为战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。近年来，BAUM葆木所主打的天然护肤品概念在业内不乏竞争者。随着纯净美妆概念的兴起，天猫美妆与美业颜究院联合发布的报告显示，天猫纯净美妆市场2021年到2024年的复合增长率为18%。国际大牌纷纷入局纯净美妆市场，收购或自建品牌；本土企业也来分一杯羹，其中包括国内涌现出的花皙蔻、溪木源等品牌。
资生堂在发现BAUM葆木在中国表现平淡之后，开始更倾向于扶持其姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是资生堂于2019年从美国收购的品牌。今年4月，资生堂将醉象引入中国市场，开设天猫旗舰店并在全国各地的丝芙兰销售，计划到2024年底覆盖300家门店。相比于BAUM葆木，醉象在纯净美妆概念相对成熟的美国市场已经历经市场锤炼，其设计和色彩的先锋性也更能迎合Z世代的口味。资生堂的资源倾斜已经十分明显。
去年，资生堂在中国市场并不好过。日本核污水排海后，日系美妆遭到市场排斥，销售额出现下滑。资生堂、宝洁旗下的SKⅡ、花王旗下的珂润都面临同样遭遇。财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合人民币120亿元）。资生堂在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长，下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。
资生堂在2023年财报中表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。
资生堂这轮调整有两个关键词：聚焦和高端。今年以来，资生堂收缩了IPSA在中国的销售网络，该品牌曾在中国风靡一时，但近年来经营不佳；集团还对外出售个人护理业务，剥离了水之密语、可悠然等10个大众个护品牌。加之本次在中国停售BAUM葆木，资生堂明显正在对旗下品牌进行“修剪”。另一方面，资生堂选择加码全球高端香水赛道。7月4日，资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
资生堂这轮改革成效如何，还需要时间见分晓。短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额555亿日元（约合人民币26亿元），同比增长4.2%。